Schlechte Pressearbeit. Nicht zu wenig Budget. Nicht die falsche Branche. Nicht fehlende Journalistenkontakte.
Das ist unbequem zu hören – aber es ist die Wahrheit. Und sie enthält eine gute Nachricht: Pressearbeit ist kein Privileg von Konzernen und Unicorns. Ein Mittelständler mit einer klaren Geschichte und einem systematischen Vorgehen hat bessere Chancen auf relevante Berichterstattung als ein Großunternehmen mit einer Pressestelle, die Pressemitteilungen in den Äther schickt.
Ich habe in zwölf Jahren als Wirtschaftsjournalist bei Dow Jones, dem FAZ-Verlag und der dpa-Gruppe erlebt, wie Unternehmen in die Medien kommen – und wie sie es nicht tun. Und seit ich als Berater arbeite, sehe ich dieselben Muster auf der anderen Seite.
Was effektive Pressearbeit für Mittelständler bedeutet
Erstens: Ein klares Thema, keine Botschaftenliste. Viele Mittelständler wollen in der Presse über Produkte, Wachstum, Mitarbeiter und Nachhaltigkeit sprechen – gleichzeitig. Das Ergebnis: Kein Journalist weiß, wofür das Unternehmen steht. Effektive Pressearbeit beginnt mit der Entscheidung, welches ein oder zwei Themen das Unternehmen glaubwürdig vertreten kann.
Zweitens: Eine Position, nicht nur eine Aussage. Medien berichten nicht über Fakten – sie berichten über Perspektiven. Ein Mittelständler, der sagt “Wir haben 20 Prozent Wachstum”, bekommt keine Zeile. Derselbe Mittelständler, der erklärt, warum seine Branche gerade strukturell unterschätzt wird, hat ein Thema.
Drittens: Der richtige Kanal zur richtigen Zeit. Nicht jedes Thema gehört ins Handelsblatt. Fachmedien, regionale Wirtschaftspresse und Podcasts sind für viele Mittelständler der effektivere Einstieg – und oft auch der direktere Weg zur eigenen Zielgruppe.
Viertens: Konsequenz in der Umsetzung. Pressearbeit, die einmal im Quartal stattfindet, wenn gerade Zeit ist, funktioniert nicht. Was funktioniert, ist ein Kommunikationsfahrplan, der sich an internen Meilensteinen und medialen Zyklen orientiert.
Was kein Mittelständler braucht
Eine Agentur, die erstmal drei Monate Strategie macht. Einen Presseverteiler mit 500 Kontakten. Und keine Pressemitteilung, die mit “Mit Freude geben wir bekannt” beginnt.
Was ein Mittelständler braucht, ist jemanden, der versteht, wie Journalisten denken – und der Themen so aufbereitet, dass sie für Redaktionen relevant sind, nicht nur für das Unternehmen.
Florian Bamberg ist Gründer von BAMBERG Reputation, einer Frankfurter Kommunikationsberatung für proaktive Medienarbeit. Nach zwölf Jahren als Wirtschaftsjournalist bei Dow Jones, FAZ-Verlag und dpa-Gruppe berät er Mittelständler und internationale Unternehmen beim Aufbau relevanter Medienpräsenz in Deutschland.
