Ich stelle mir jedes Mal dasselbe Bild vor, wenn mir diese Frage gestellt wird: Mahagoni-Schreibtisch, halbvolles Whiskyglas, Zigarre. Ich drehe mein Rolodex und sage: „Klar, machen Sie sich keine Sorgen. Ich bin SO DICKE mit denen.“
Wäre nicht gelogen. Nach zwölf Jahren als Wirtschaftsjournalist bei Dow Jones, dem FAZ-Verlag und der dpa-Gruppe und weiteren Jahren in der Kommunikationsberatung kenne ich durchaus Journalisten. Die Wahrheit ist aber: Es kommt nicht in erster Linie darauf an.
Warum Kontakte überschätzt werden
Ein Journalist, mit dem ich mir die Nacht um die Ohren geschlagen habe, wird einen schlechten Pitch trotzdem schlecht finden. Ein Journalist, den ich nicht kenne, wird das Interview machen – wenn er etwas davon hat.
Redakteure erinnern sich an Geschichten, nicht an PR-Berater. Ein Wirtschaftsjournalist bekommt täglich Dutzende Pitches. Was er nicht vergisst: Ein Thema, das seinen Lesern wirklich etwas gebracht hat. Der Name des PR-Menschen dahinter ist sekundär.
Was wirklich zählt, ist ob man versteht, wie eine Redaktion denkt. Welche Geschichte zu welchem Medium passt. Welcher Aufhänger zum aktuellen Nachrichtenzyklus passt. Und ob das Timing stimmt.
Was ein belastbares Journalistennetzwerk tatsächlich bedeutet
Es geht nicht um die Anzahl der LinkedIn-Kontakte mit dem blauen Häkchen. Es geht darum, ob man weiß, was ein bestimmter Journalist gerade sucht. Ob man einschätzen kann, ob ein Thema für das Handelsblatt oder eher für FINANCE Magazin passt. Ob man bei einer Platzierung auch nachfassen, Zitate abstimmen und korrigieren kann, wenn nötig.
Das ist kein Beziehungsproblem. Das ist Handwerk.
Unternehmen, die in relevanten Medien erscheinen – in Handelsblatt, FAZ, WirtschaftsWoche, Bloomberg oder Börsen-Zeitung – tun das nicht, weil ihr PR-Berater den Redakteur duzt. Sie tun es, weil jemand eine Geschichte entwickelt hat, die für das Medium und seine Leser relevant ist.
Die richtige Frage
Statt „Hat diese Agentur gute Journalistenkontakte?“ lautet die bessere Frage: „Versteht diese Person, wie Journalisten denken?“
Das ist der Unterschied zwischen Pressearbeit, die funktioniert, und Pressearbeit, die Retainer kostet und keine Platzierungen liefert.
Florian Bamberg ist Gründer von BAMBERG Reputation. Als ehemaliger Wirtschaftsjournalist bei Dow Jones, FAZ-Verlag und dpa berät er Unternehmen in Deutschland bei proaktiver Medienarbeit – mit Fokus auf redaktionelle Relevanz statt Kontaktpflege.
