Die meisten Unternehmen wissen, dass Medienarbeit wichtig ist. Wenige wissen, wo genau sie stehen. Noch weniger stellen sich die richtigen Fragen, bevor sie Geld in PR investieren.
Nach zwölf Jahren als Wirtschaftsjournalist bei Dow Jones, FAZ-Verlag und dpa – und weiteren Jahren in der Kommunikationsberatung, zuletzt bei Nestlé Deutschland – habe ich ein Framework entwickelt, das ich bei jedem neuen Mandat als Ausgangspunkt nehme. 18 Fragen, sechs Bereiche. Wer mehr als zwei davon mit Nein beantwortet, hat eine konkrete Baustelle.
Strategie
Sind die Kommunikationsziele definiert und an der Unternehmensstrategie ausgerichtet? Sind die wichtigsten Zielgruppen priorisiert und ihre Bedürfnisse verstanden? Wird Feedback zentraler Stakeholder systematisch erfasst und integriert?
Medienarbeit ohne Strategie ist Aktionismus. Wer nicht weiß, wen er erreichen will und was sich bei dieser Zielgruppe verändern soll, kann Ergebnisse nicht bewerten – und nicht steuern.
Story
Sind zentrale Themenfelder klar definiert, abgeleitet von Zielen und Stakeholdern? Gibt es Narrative zu diesen Themen, die das Unternehmen von seiner besten Seite zeigen? Findet das Unternehmen mit diesen Themen und Narrativen tatsächlich statt?
Das häufigste Problem: Unternehmen wollen zu viel sagen. Wenn alles wichtig ist, ist nichts relevant. Starke Medienarbeit beginnt mit der Entscheidung, welche ein oder zwei Themen glaubwürdig besetzt werden können.
Sprecher
Sind die Kernthemen klar auf Vertreter des Managements verteilt? Haben diese Sprecher Medienerfahrung oder sind sie trainiert? Finden sie mit ihren Themen tatsächlich in den Medien statt?
Ein Unternehmen kommuniziert immer über Menschen. Wer spricht, wie er spricht und ob er auf schwierige Fragen vorbereitet ist – das entscheidet über Glaubwürdigkeit, nicht die Pressemitteilung.
Struktur
Sind Zuständigkeiten im Team und Abstimmungsprozesse geregelt? Liegen Q&A-Dokumente und Stellungnahmen zentral vor und sind aktuell? Wird die mediale Berichterstattung überwacht und bei Bedarf gesteuert?
In der Praxis scheitert Medienarbeit oft nicht an fehlenden Ideen, sondern an fehlenden Prozessen. Wer in einer akuten Situation erst intern abstimmen muss, wer überhaupt spricht, hat bereits verloren.
Sichtbarkeit
Sind relevante Medien und Kanäle klar definiert und priorisiert? Wird das Unternehmen mit seinen Kernthemen in diesen Medien wahrgenommen? Bestehen aktive, belastbare Kontakte zu Schlüsseljournalisten?
Sichtbarkeit ist kein Zufallsprodukt. Sie entsteht, wenn die richtigen Themen zur richtigen Zeit an die richtigen Medien gespielt werden – systematisch, nicht sporadisch.
Sicherheit
Gibt es Szenarien für verschiedene Krisen mit Inhalten, Zuständigkeiten und Abläufen? Sind Kommunikatoren und Manager auf Krisensituationen vorbereitet? Existiert ein Monitoring zur frühen Erkennung potenzieller Issues?
Krisenkommunikation funktioniert nur, wenn sie vorbereitet ist. Wer im Ernstfall anfängt, Botschaften zu entwickeln, ist bereits in der Defensive.
Was die 18 Fragen zeigen
Nicht jedes Nein ist gleich schwer. Aber mehr als zwei Nein-Antworten sind ein konkretes Signal: Die Medienarbeit hat eine strukturelle Schwachstelle, die durch mehr Aktivität allein nicht behoben wird.
Das Framework hilft, genau diese Schwachstelle zu identifizieren – bevor Geld in die falsche Richtung investiert wird.
Florian Bamberg ist Gründer von BAMBERG Reputation, einer Frankfurter Beratung für proaktive Medienarbeit in Deutschland. Das vollständige 18-Fragen-Framework gibt es kostenlos unter bamberg-reputation.de.
