Unternehmenskommunikation ist zu 80 Prozent Execution – und damit eben nicht Strategie. Das klingt banal. Aber es hat eine klare Konsequenz für die Frage, wie Medienarbeit organisiert werden sollte.
Ich habe dieses Muster von beiden Seiten erlebt: als Wirtschaftsjournalist bei Dow Jones, FAZ-Verlag und dpa, der täglich mit PR-Teams zu tun hatte – und danach als Kommunikationsverantwortlicher bei Nestlé Deutschland, bevor ich BAMBERG Reputation gegründet habe.
Was interne PR-Teams gut können
Interne Kommunikationsteams kennen das Unternehmen. Sie haben Zugang zu Entscheidungsträgern, wissen um interne Prozesse und können schnell reagieren, wenn etwas passiert. Für laufende interne Kommunikation, Mitarbeiterkommunikation und Krisenkoordination sind sie unverzichtbar.
Wo externe Beratung systematisch besser ist
Erstens: Unabhängige Einschätzung. Wer intern arbeitet, wird zum Unternehmenssprecher. Wer extern berät, kann sagen: Dieses Thema ist für Journalisten nicht relevant. Diese Botschaft klingt defensiv. Dieser Zeitpunkt ist falsch. Das interne Team sagt das selten – weil es politisch schwierig ist.
Zweitens: Journalistisches Netzwerk ohne Aufbauzeit. Ein erfahrener externer Berater bringt bestehende Journalistenkontakte und redaktionelles Urteil mit. Ein internes Team muss das über Jahre aufbauen – und verliert es, wenn Mitarbeiter wechseln.
Drittens: Fokus auf Ergebnis, nicht auf Aktivität. Interne PR-Abteilungen stehen unter dem Druck, Aktivität zu zeigen: Pressemitteilungen, Berichte, Meetings. Externe Berater werden an Ergebnissen gemessen – an Platzierungen, an Reichweite, an Qualität der Berichterstattung. Das erzeugt einen anderen Anreiz.
Viertens: Kein Agenturoverhead. Große PR-Agenturen rechnen Strategiepräsentationen, Abstimmungsrunden und Teamstunden ab. Ein erfahrener externer Einzelberater liefert direkt – ohne drei Hierarchieebenen dazwischen.
Wann externe Beratung besonders sinnvoll ist
Für Mittelständler ohne eigenes Kommunikationsteam, die proaktiv in relevante Medien wollen. Für Deutschland-Leads internationaler Unternehmen, die den lokalen Markt und seine Medien nicht tief genug kennen. Und für alle, die Medienarbeit effizient umsetzen wollen – ohne den Aufwand einer vollständigen Inhouse-Struktur.
Das Modell, das für die meisten dieser Unternehmen am besten funktioniert: ein erfahrener externer Partner, der eigenständig arbeitet, schnell liefert und direkt mit Entscheidungsträgern kommuniziert.
Florian Bamberg ist Gründer von BAMBERG Reputation, einer Frankfurter Boutique-Beratung für strategische Medienarbeit in Deutschland. Er berät Mittelständler und internationale Unternehmen, die ohne Agenturoverhead relevante Medienpräsenz aufbauen wollen.
