Krisenkommunikator auswählen: Wer hilft im akuten Krisenfall?

Welche Entlastung brauchen Sie im akuten Fall?

Im akuten Fall brauchen die meisten Unternehmen operative Entlastung, und zwar sofort. Der typische Start: Die Presseanfrage ist da, die Redaktion gibt Ihnen eine Frist von wenigen Stunden, und die Geschäftsführung ist in einer Verhandlung oder bei einem Außentermin. Genau so starten die meisten Krisenmandate: mit einem Termin, der heute fällig wird. Das Konzept kommt später.

Typische Auslöser sind:

• Akute Presseanfrage mit knapper Frist, oft mit drohender Veröffentlichung
• Kritische TV-Recherche, die vor der Ausstrahlung eine Stellungnahme verlangt
• Shitstorm in Social Media mit steigender Dynamik
• Laufender Konflikt, etwa mit Kommunalpolitik, NGOs oder Investoren

Gebraucht werden dann zwei Dinge zugleich: strategischer Rat, also ob und wie Sie sich äußern, und operative Redaktionsarbeit, also Journalisten ansprechen, Fakten nachliefern und Formulierungen abstimmen. Beides braucht Erfahrung und Zeit. Nach meiner Praxiserfahrung ist genau das der häufigste Kaufanlass: Der Geschäftsführung fehlt schlicht die Zeit, neben dem Tagesgeschäft die Kommunikation zu führen. Das Wissen, was zu tun wäre, ist oft vorhanden.

Eine zweite Frage entscheidet über das Vorgehen: Liegt bereits eine Anfrage vor? Dann schadet ein „Kein Kommentar“, es wird häufig als Schuldeingeständnis gelesen.¹

Recherchiert eine Redaktion ohne Fragenkatalog, ohne Frist und ohne bekannten Sendetermin, ist Zurückhaltung oft die bessere Wahl. Wer dann kommuniziert, erzeugt die Geschichte selbst und liefert der Redaktion eine Bestätigung. Der Maßstab für jede Maßnahme lautet: Verkleinert sie den erwartbaren Schaden, oder erzeugt sie Aufmerksamkeit, die es sonst nicht gäbe? Diese Abwägung gehört bei jeder neuen Entwicklung auf den Tisch, etwa wenn ein Sendetermin bekannt wird oder Wettbewerber öffentlich reagieren.

Was gehört in das erste Briefing?

Der Berater für Krisenkommunikation kann nur so schnell liefern, wie Sie ihm die Lage liefern. Das erste Briefing entscheidet, ob die Ersteinschätzung am selben Tag steht oder erst nach weiteren Rückfragen. Der GPRA-Wegweiser zur Agenturauswahl empfiehlt, vorab den Bedarf zu klären, also Kommunikationsbedarf, Verantwortlichkeiten und Entscheidungskompetenzen, Zeitplan und Leistungsumfang, und hält für den Krisenfall ausdrücklich fest: Dann gilt schnell reagieren, eine dezidierte Auswahl ist schwer möglich, und man muss auf Empfehlungen bauen.²

Für das Erstbriefing im akuten Fall heißt das konkret: Übergeben Sie alles, was für eine belastbare Ersteinschätzung nötig ist. Dazu gehören:

• Die Fakten: Was ist passiert, was ist belegt, was ist ungeklärt
• Die offenen Vorwürfe: Wer erhebt sie, wo, seit wann, mit welcher Reichweite
• Die Frist: Welche Redaktion erwartet bis wann eine Reaktion
• Die Entscheider: Wer darf verbindlich entscheiden, wer gibt frei
• Bestehende Medienkontakte: Welche Redaktionen kennen Sie bereits, welche Ansprechpartner gibt es

Zwei Punkte sprechen Sie besser direkt an, bevor sie dem Berater selbst auffallen: mögliche Interessenkonflikte, etwa wenn Berater, Anwalt oder PR-Verantwortliche denselben Markt betreuen, und die Vertraulichkeit. Legen Sie fest, welche Unterlagen weitergegeben werden dürfen und welche nicht. Ein seriöser Berater fragt ohnehin nach. Wer nicht fragt, plant nicht sauber.

Wie soll Ihr Unternehmen in der Krise auftreten?

Glaubwürdig ist in der Krise, wer kompetent und vertrauenswürdig wirkt. Daniel Diermeier, Reputationsforscher und langjähriger Professor an der Kellogg School of Management, beschreibt dafür vier Faktoren: Transparenz, Expertise, Engagement und Empathie.³ Ein guter Berater für Krisenkommunikation richtet Ihr Auftreten an diesen Faktoren aus. Daraus folgen fünf Regeln:

• Schnell reagieren: Wer früh sagt, was bekannt ist und was noch geprüft wird, prägt die Einordnung. Wer spät reagiert, kommentiert nur noch die Version anderer.
• Verantwortung übernehmen: Sagen Sie, was das Unternehmen tut, um aufzuklären und abzustellen. Rechtfertigungen und Verweise auf Dritte kosten Vertrauen.
• Vor Ort sein: Präsenz dort, wo das Problem entstanden ist, zeigt Engagement stärker als jede Mitteilung.
• Die Geschäftsführung spricht selbst: In einer ernsten Krise gehört die Stellungnahme zur obersten Führung. Ein vorgeschickter Sprecher signalisiert, dass das Thema nachrangig ist.
• Anteilnahme zeigen: Betroffene hören zuerst, dass das Unternehmen ihre Sorge ernst nimmt.

Zwei Punkte aus der Praxis gehören dazu. Verantwortung übernehmen heißt, Aufklärung und Abhilfe zuzusagen. Ein Schuldeingeständnis zu ungeprüften Vorwürfen ist damit ausdrücklich nicht gemeint: Jeder Satz muss auch dann tragen, wenn eine Redaktion ihn herausschneidet, und die juristische Prüfung überstehen. Und ob die Geschäftsführung vor die Kamera geht oder schriftlich Stellung nimmt, entscheidet sich an der Lage. Vorbereitet werden beide Wege, entschieden wird, sobald Anfrage und Format bekannt sind.

Wer arbeitet tatsächlich an Ihrem Fall?

An Ihrem Fall sollte die Person arbeiten, mit der Sie das Mandat verhandelt haben. Der typische Fehler: Sie beauftragen einen bekannten Namen und bekommen in der Akutsituation jemanden zu sehen, den Sie nie gesprochen haben. Das passiert häufig und gehört deshalb zu den Auswahlkriterien. Der GPRA-Wegweiser zur Agenturauswahl rät, für das Vorhaben effiziente Strukturen durch klar definierte Zuständigkeiten und Entscheidungskompetenzen zu schaffen.² Übertragen auf den Krisenfall heißt das: Die Zusage gilt für eine namentlich benannte Person mit festgelegten Aufgaben.

Fragen Sie also nach der Person. Konkret:

• Wer ist mein persönlicher Ansprechpartner, und wer ist vertretungsberechtigt?
• Wer übernimmt welche operativen Aufgaben: Redaktionsansprache, Statemententwurf, Abstimmung?
• Wie ist der Berater erreichbar, und an welchen Tagen nicht?
• Welche Reaktionszeit wird zugesagt, und wie ist sie belegt?

Auch bei Agenturteams gilt: Klären Sie, welche Person tatsächlich an Ihrem Fall arbeitet und welche Rolle sie darin hat. Ein erfahrener Teamleiter, der den Pitch geführt hat, ist nicht automatisch die Person, die am Abend Ihre Statemententwürfe schreibt. Lassen Sie sich die Aufteilung schriftlich geben. Eine zugesagte Reaktionszeit, die niemand unterschrieben hat, ist keine.

Welche Erfahrung passt zu Ihrer Lage?

Referenzen belegen die eigene Rolle. Ein Ergebnis für Ihren Fall garantieren sie nicht. Prüfen Sie deshalb nach zwei Kriterien: Hat der Berater die Aufgabe selbst ausgeführt, die Sie jetzt brauchen? Und war die Lage vergleichbar, also ähnlicher Anlass, ähnliche Stakeholder, ähnlicher Zeitdruck? Ein Markenname in der Referenzliste sagt darüber nichts aus.

Ein Beispiel aus meiner Zeit vor der Gründung von BAMBERG Reputation: Ein internationaler Lebensmittelkonzern geriet wegen einer Produktsparte unter Druck. Recherchen zweier Medien im Ausland stellten infrage, ob die eingesetzten Aufbereitungsverfahren mit der Kennzeichnung der Produkte vereinbar waren. Eine NGO stellte Strafanzeige, eine parlamentarische Untersuchung lief an, die Berichterstattung hielt über Monate an. Ich habe über ein Jahr die Medienarbeit für den deutschen Markt begleitet. Eine NGO-Kampagne mit laufendem Verfahren folgt einer Dramaturgie: Wir haben die möglichen nächsten Schritte durchgespielt, von weiteren Anzeigen über Testkäufe bis zu neuen Veröffentlichungen, und Reaktionen vorbereitet, bevor sie unter Zeitdruck entstehen mussten. Der Fall spielte im Ausland und betraf andere Produkte als die in Deutschland verkauften. Diese Unterscheidung ging in der Berichterstattung mehrfach verloren. Ich habe die Redaktionen kontaktiert, die fehlenden Fakten geliefert und die Position des Unternehmens platziert, auch bei der auflagenstärksten Zeitung Deutschlands. Das Ergebnis: Die deutsche Berichterstattung wurde präziser, die Position des Unternehmens war in den zentralen Titeln vertreten. Weisen Sie bei jeder Referenz nach, ob sie aus einer Inhouse-Rolle oder aus einem Kundenmandat stammt. Diese Unterscheidung sollten Sie auch von jedem Berater verlangen.

Ein zweites Beispiel aus einem Mandat von BAMBERG Reputation, anonymisiert: Ein rohstofffördernder Mittelständler stand während eines rund sechsjährigen Genehmigungsverfahrens im Dauerkonflikt mit der örtlichen Kommunalpolitik, mit falschen Behauptungen zu Umweltfolgen und Boykottaufrufen. Wir haben den Kontakt zur Lokalzeitung aufgenommen und die Sicht des Unternehmens geschildert. Das Ergebnis: Position, Sichtweise und Wertbeitrag des Unternehmens für die Region standen in den Zeitungsartikeln. Parallel wurden Informationen zum Vorgehen der Kommunalpolitik öffentlich, die eine ausgewogene Einordnung ermöglichten. Vorbereitet waren zudem eine juristisch geprüfte FAQ auf der Website und Sprachregelungen für jede absehbare Reaktion der Gegenseite.

Worauf Sie bei der Erfahrungsprüfung achten sollten:

• Eigene Redaktionserfahrung: Kennt der Berater die Arbeitsweise von Redaktionen aus eigener Praxis oder nur aus der Vermittlung? Wer selbst Beiträge geschnitten und redigiert hat, weiß, welche Sätze isoliert im Bericht landen.
• Vergleichbare Aufgabe: Lag die Verantwortung bei der Medienarbeit selbst oder bei der Koordination anderer?
• Rolle in der Referenz: War die Person ausführend verantwortlich oder unterstützend beteiligt?
• Umgang mit Schwachstellen: Kann der Berater mit realen, unangenehmen Fakten offen umgehen und sie in die Vorbereitung aufnehmen?

Ein guter Maßstab: Kennt der Berater die Journalisten, die über Ihr Thema schreiben, und die Schwachpunkte Ihres Unternehmens? Und kann er aus eigener Arbeit erklären, wie deren Redaktionen entscheiden?

Wie grenzen Sie Vorbereitung und Aktivierung ab?

Legen Sie schriftlich fest, was vor dem Ereignis entsteht und wer die Aktivierung auslöst. Viele Mandate scheitern an unklaren Erwartungen. Der Kunde nimmt an, dass der Berater im Krisenfall automatisch die Medien anspricht. Der Berater wartet auf eine ausdrückliche Anweisung. Diese Lücke lässt sich mit einer schriftlichen Vereinbarung schließen.

In meiner Arbeit ist das Mandat dafür in zwei getrennt beauftragbare Phasen aufgeteilt. Die Vorbereitung bis zum Ereignis liefert einsatzbereite Materialien:

• Ein Lagebild mit Szenarien, wie sich die Geschichte entwickeln kann
• Ein Kernnarrativ auf einer Seite
• Ein Q&A mit den harten Fragen und den realen Schwachstellen
• Ein Schubladen-Statement, also eine fertig abgestimmte Stellungnahme für den Tag der Veröffentlichung, und eine Pressemitteilung in zwei Tonlagen
• Ein veröffentlichungsfertiger Homepage-Text für den Krisenfall
• Eine priorisierte Medienliste
• Monitoring bis zum Ereignis

Die Aktivierung, also das tatsächliche Ansprechen der Redaktionen und die Begleitung der Kommunikation, erfolgt nur auf ausdrückliche Anweisung des Kunden. Tritt das Ereignis nicht ein, fällt sie nicht an. Halten Sie genau diese Trennung schriftlich fest: Was entsteht vor dem Ereignis, was passiert erst im akuten Fall, und wer löst die Aktivierung aus? Damit wissen beide Seiten vor dem ersten Anruf einer Redaktion, was vereinbart ist.

Für alle vorbereiteten Texte gilt ein Maßstab: Zitatresistenz. Zitatresistent ist ein Satz, der auch dann trägt, wenn eine Redaktion ihn herausschneidet und allein sendet. Das heißt: kurz vor ausführlich, kein Nebensatz, der isoliert gegen das Unternehmen arbeitet, keine Relativierung im Konjunktiv, kein Schuldeingeständnis zwischen den Zeilen.

Welche Kosten und Zuständigkeiten müssen geklärt sein?

Zuständigkeiten und Kommunikationslinie müssen stehen, bevor die erste Anfrage kommt. Sonst treten Kommunikation, Anwalt und Geschäftsführung mit unterschiedlichen Aussagen auf. Vier Punkte klären Sie vor der Beauftragung:

• Umfang und Dauer: Welche Aufgaben sind enthalten, über welchen Zeitraum?
• Rollen: Berater für Krisenkommunikation, Medienanwalt und Krisenmanager werden vorab abgegrenzt; Q&A und Statements gehen vor der Freigabe durch die juristische Prüfung. Klagt eine NGO und stellt zugleich Presseanfragen, muss jede Antwort mit dem Verfahren abgestimmt sein
• Freigabe: Wer gibt den finalen Text verbindlich frei? Diese Zuordnung braucht eine einzige, eindeutige Antwort. Der Freigabeweg ist in der Krise der Engpass: Jeder zusätzliche Prüfer verlängert ihn, und die Geschäftsführung ist oft am wenigsten verfügbar
• Auftritt: Kameraauftritt der Geschäftsführung und schriftliche Stellungnahme werden beide vorbereitet

Zum Honorar: Die Spanne ist breit, weil sie von der Größe der Krise, dem erwartbaren Schaden, dem Umfang und der Dauer abhängt. Selbstständige Berater sind grundsätzlich günstiger als Beratungen und Agenturen. Bei mir können kleinere Einsätze deutlich unter einem fünfstelligen Betrag bleiben; umfangreiche Mandate mit Vorbereitung und Aktivierung liegen im fünfstelligen Bereich. Viele große Beratungen und Agenturen nehmen Kunden unter einem fünfstelligen Budget gar nicht erst an. Für Mandate mit zwei Phasen rechne ich ein festes Honorar je Phase ab; die Aktivierung fällt nur an, wenn Sie sie abrufen. Misstrauen Sie zwei Dingen: dem Pauschalversprechen im Erstgespräch und dem offenen Stundenkonto ohne vereinbarten Umfang.

Zusatzleistungen vereinbaren Sie separat. Suchanzeigen auf eigene Markenbegriffe mit einer eigenen Landingpage holen Suchende auf die Unternehmensseite und erzeugen dabei keine zusätzliche Reichweite; Umfang und Budget werden gesondert abgestimmt. Dazu kommt eine vorbereitete Reaktion in Social Media für den Fall eines großen Shitstorms. Dasselbe gilt für Branchenrecherchen, die klären, ob weitere Unternehmen betroffen sind. Keine dieser Leistungen gehört stillschweigend in ein Grundmandat.

Den Aufwand richten Sie an der erwartbaren Resonanz aus. In einem Kundenumfeld gingen nach einer kritischen TV-Reportage trotz hohem internen Aufwand im gesamten folgenden Jahr weniger als fünf Anrufe ein. Eine breit angelegte Gegenkommunikation ist deshalb selten die erste Wahl.

Wann passt persönliche Unterstützung durch Florian Bamberg?

Die Antwort hängt von Ihrer Lage, Ihrer Rolle und Ihrem Bedarf ab. Wenn Sie als Kommunikationsverantwortlicher operativ entlastet werden müssen, weil die Geschäftsführung keine Zeit hat und die Redaktionskontakte heute laufen müssen, dann zählt persönliche Verantwortung mehr als Teamgröße.

Mein Einsatzfeld in der Issues- und Krisenkommunikation sind akute Presseanfragen, kritische TV-Recherchen, NGO-Kampagnen, Shitstorms und länger laufende Konflikte mit politischen Stakeholdern. Ich arbeite die Mandate persönlich ab, von der strategischen Einordnung bis zur operativen Medienarbeit, mit kurzen Entscheidungswegen. Bei Nestlé Deutschland war ich für Issues- und Krisenmanagement verantwortlich, bei FTI Consulting habe ich Mandanten durch kritische Lagen begleitet. Davor war ich zwölf Jahre Journalist bei Dow Jones, im FAZ-Verlag und in der dpa-Gruppe und wurde 2018 als Fachjournalist des Jahres ausgezeichnet. Insgesamt bringe ich Beratungserfahrung aus über 30 Krisen mit. Ich weiß, wo Redaktionen den Finger hineinlegen, weil ich es selbst getan habe. Enthält ein Artikel Fehler, rufe ich zuerst selbst beim Autor an und überzeuge mit Argumenten. Hilft das nicht, ziehe ich den Medienanwalt hinzu, mit dem ich auch gemeinsam gegenüber Redaktionen auftrete. Im Mandat gilt: rund um die Uhr erreichbar, Antwort innerhalb von 15 Minuten. Vorbereitung und Aktivierung sind dabei getrennt beauftragbar, wie oben beschrieben.

Wenn diese Passung auf Ihre Situation zutrifft, finden Sie auf der Seite zur Issues- und Krisenkommunikation die Einsatzfelder, das Vorbereitungspaket und die Erreichbarkeit im Detail. Dort klären Sie im Erstgespräch persönlich, welcher Mandatsumfang für Ihre Lage passt. Im akuten Fall erreichen Sie mich direkt unter +49 163 480 63 45. Im akuten Krisenfall zählt jede Stunde. Wer vorher weiß, wen er anruft und was dieser Mensch übernimmt, gewinnt die entscheidende Zeit zurück.