Welche Kennzahlen PR-Verantwortliche messen müssen

Die meisten PR-Berichte zählen. Sie listen Veröffentlichungen, addieren Reichweiten und präsentieren die Summe als Erfolg. Eine Geschäftsführung kann damit nichts entscheiden.

Die Branche weiß das seit Jahren. Die Barcelona Principles 4.0 des internationalen Messverbands AMEC von 2025 verlangen, dass Output, Outcome und Impact getrennt berichtet werden¹. Im deutschsprachigen Raum gilt seit 2009 der Bezugsrahmen von DPRG und ICV mit einer ähnlichen Stufenlogik².

In der Praxis bleibt es meist bei der ersten Zeile. In einer Befragung von 1.955 leitenden Kommunikationsmanagern in Europa messen 76 Prozent den Output. Den Beitrag zu Unternehmenszielen messen 25 Prozent².

Mit welcher Frage beginnt der Bericht?

Mit dem Geschäftsziel. Soll die Medienarbeit Investoren überzeugen, Neugeschäft anstoßen, Bewerber gewinnen oder die Reputation schützen? Aus dem Ziel folgt die Zielgruppe, aus der Zielgruppe folgen die Medien. Erst dann lässt sich beurteilen, ob eine Veröffentlichung etwas wert war.

Daraus ergibt sich die wichtigste Regel für jeden Bericht: Eine Kennzahl, die die Ausgangsfrage nicht beantwortet, gehört nicht hinein. Weniger Zahlen machen den Bericht besser.

Output: Was wurde veröffentlicht?

Die üblichen Kennzahlen sind Anzahl der Beiträge, Reichweite, Tonalität und Share of Voice, also der eigene Anteil an der Berichterstattung im Vergleich zum Wettbewerb. Jede hat eine Grenze. Reichweite zählt potenzielle Kontakte auf Basis von Auflage, Quote oder Followern. Wie viele Menschen aus der Zielgruppe den Beitrag gelesen haben, steht da nicht drin. Tonalität zeigt, ob positiv berichtet wurde. Ob die eigene Botschaft vorkam, zeigt sie nicht.

Wertvoller als jede Auflagezahl sind drei Fragen: Liest die Zielgruppe dieses Medium? Wurde das eigene Thema übernommen oder nur am Rand gestreift? Wurde das Unternehmen als Experte zitiert oder bloß erwähnt? Ein Interview im richtigen Fachmedium schlägt zehn Erwähnungen in Medien, die kein Kunde liest.

Fünf Platzierungen in acht Wochen sind ein ordentliches Ergebnis. Im Bericht stehen sie trotzdem als das, was sie sind: Output.

Outcome: Was hat sich bei Ihrer Zielgruppe verändert?

Große Unternehmen messen das über Befragungen und Panels: Bekanntheit, Image, Vertrauen, Kaufbereitschaft. Für den Mittelstand ist das oft zu teuer. Dort zählt, was sich beobachten lässt: Anfragen, die sich auf einen Artikel beziehen. Rückmeldungen von Kunden, Bewerbern oder Investoren. Vertriebsgespräche, in denen der Beitrag zur Sprache kommt.

Das klingt weich, ist aber belastbar, wenn es sauber dokumentiert wird: mit Datum, Kanal und dem konkreten Bezug zur Berichterstattung.

Impact: Was kommt im Geschäft an?

Auf dieser Stufe wird am meisten geschönt. Die Regel ist einfach: Im Bericht steht nur, was sich belegen lässt. Ein Auftrag, der drei Wochen nach einem Artikel eingeht, ist nicht automatisch eine Folge davon. Zeitliche Nähe ist kein Beleg.

Das gilt besonders für Werbeäquivalenzwerte. Sie rechnen aus, was eine Anzeige in gleicher Größe gekostet hätte, und weisen diese Summe als Ertrag der Pressearbeit aus. Die Barcelona Principles schließen diese Methode ausdrücklich aus¹. Ein Bericht, der Reichweite in Euro umrechnet, übersteht die erste Rückfrage des Finanzchefs nicht.

Welche Daten fehlen, welche Maßnahme folgt daraus?

Ein brauchbarer Bericht nennt Methode, Zeitraum und Lücken. Die häufigsten Lücken: Die Tonalität wurde nicht geprüft. Die Zielgruppe der Medien ist unklar. Es gibt keinen Vergleichswert von vor der Kampagne.

Aus jeder Lücke folgt eine Maßnahme für die nächste Runde. Fehlt die Zielgruppenprüfung, wird die Medienliste nach Relevanz neu sortiert. Fehlt der Vergleichswert, wird er vor dem nächsten Start erhoben. Wird das eigene Thema in Beiträgen nicht übernommen, liegt das Problem meist an der Geschichte und selten am Medium.

Jede Maßnahme bekommt einen Verantwortlichen und einen Termin. Erst dann steuert der Bericht etwas.

Wie wir Medienarbeit an Geschäftszielen ausrichten und dokumentieren, steht auf der Leistungsseite von BAMBERG Reputation unter „Strategische Medienarbeit & Platzierungen in Fach- und Wirtschaftsmedien“.